Le fabricant de D&D Hasbro mise sur les «kidults» pour les affaires

Au fil des décennies, Hasbro est devenu synonyme de tout ce qui touche aux jouets et aux jeux, que ce soit pour les familles jouant au Monopoly ou pour les tout-petits obsédés par l'argile Play-Doh. Il y en a pour tous les goûts, et c'est ce qui a permis à l'entreprise d'atteindre son succès au fil des ans.

Mais maintenant, alors que Hasbro fait face à une période difficile avec des consommateurs qui réduisent leurs dépenses, elle doit modifier sa stratégie pour devenir la société de jeux incontournable. Et le PDG de Hasbro, Chris Cocks, voit des opportunités de le faire dans un domaine clé : parmi les adultes fidèles collectionneurs de jouets.

"En devenant adultes, beaucoup de gens deviennent plus intenses dans leur loyauté envers les marques nourries quand ils étaient enfants", a déclaré Cocks au Wall Street Journal dans une interview publiée vendredi, faisant référence à la catégorie "kidult".

Il a ajouté qu'environ 40 % des revenus annuels de Hasbro proviennent des personnes de 18 ans et plus, un chiffre qu'il prévoit d'atteindre 50 % au cours des cinq prochaines années.

"Le cœur et l'âme de notre entreprise de fans pour adultes est de fournir à 30, 40, 50 ans et plus les jouets de leurs rêves depuis qu'ils étaient enfants", a déclaré Cocks. Il a noté qu'avec certains jeux populaires, les gens commençaient tôt et continuaient à jouer jusqu'à l'âge mûr.

"Avec Dungeons & Dragons, la plupart des gens commencent à jouer à l'âge de 11 ou 12 ans et n'arrêtent jamais de jouer même lorsqu'ils sont à 49 ans le PDG d'une entreprise comme moi. Je joue encore environ une fois par mois", a déclaré Cocks.

Les kidults sont généralement âgés de 12 ans et plus et représentent la majorité des dépenses en dollars de l'industrie du jouet, selon le cabinet d'études de marché NPD Group. Le groupe d'âge des 18 ans et plus constitue un segment à croissance rapide - entre septembre 2021 et 2022, ce groupe démographique parmi les acheteurs de jouets a augmenté de 19 %.

"La définition de l'âge adulte a définitivement évolué", a déclaré Jeremy Padawer, directeur de la marque de la société de jouets Jazwares, à CNBC en décembre. "Ce que cela signifiait, être un adulte, c'était être un membre très honnête et sérieux de la société. Et pour ce faire, vous deviez le démontrer intellectuellement, émotionnellement, de toutes les autres manières. Maintenant, nous nous sentons beaucoup plus libres. pour exprimer notre fandom dans le cadre de notre vie d'adulte."

Malgré l'intérêt anti-âge pour nombre de ses produits, le fabricant de Donjons & Dragons n'a pas eu la tâche facile ces derniers mois.

Il a annoncé des résultats médiocres pour 2022, l'inflation et le ralentissement de l'économie ayant pesé sur les dépenses des clients de Hasbro pendant la saison des fêtes. Les revenus de l'entreprise ont chuté de 9 % en 2022, tandis que certains de ses concurrents ont réalisé de gros gains. Les augmentations de prix au cours de la pandémie ont également eu un impact sur la demande de jouets et de jeux, et la société a perdu un accord de licence clé avec le fabricant de Barbie Mattel. Hasbro a licencié 1 000 personnes plus tôt cette année dans un effort de réduction des coûts après que certaines parties de son activité numérique aient sous-performé en 2022.

"Nous avons perdu de vue le jeu, le pilier central de Hasbro, et nous avons sous-investi dans notre activité principale de jouets. À cause de cela, notre volant d'innovation ne tournait pas aussi vite que celui de nos concurrents", a déclaré Cocks au Journal, ajoutant que la perte de marché partager au sein de l'industrie du jouet était l'un des plus grands défis de Hasbro. Le géant du jouet doit également trouver un moyen de se démarquer des entreprises comme Mattel, qui pourraient faire de gros profits avec la sortie en juillet d'un nouveau film Barbie en grande pompe.

Mais Cocks maintient qu'il est convaincu que Hasbro capitalisera sur son marché existant et sa gamme de produits pour rebondir. Le mois dernier, le fabricant de jouets a annoncé une chaîne de streaming de 24 heures dédiée à Dungeons & Dragons.

"Nous adaptons depuis longtemps nos marques à la façon dont les gens jouent, qu'il s'agisse d'un jouet physique, d'une émission que les gens regardent, d'un film pour lequel ils vont au cinéma ou d'un jeu", a déclaré Cocks.

Hasbro a annoncé de solides résultats au premier trimestre pour les trois premiers mois de 2023 après que Magic: The Gathering, un jeu de cartes à collectionner, ait aidé à attirer les clients vers les produits de l'entreprise.

Hasbro n'a pas immédiatement renvoyé la demande de commentaire de Fortune faite en dehors des heures normales d'ouverture.